Media społecznościowe całkowicie zmieniły sposób, w jaki marki komunikują się z odbiorcami. Każdy użytkownik stał się potencjalnym nadawcą treści, a kampanie reklamowe przeniosły się z telewizji i billboardów do feedów w mediach społecznościowych. Z jednej strony daje to markom niespotykane wcześniej możliwości, z drugiej – rodzi wyzwanie: jak wyróżnić się w świecie, w którym uwaga odbiorcy trwa kilka sekund? Na TikToku, z którego w Polsce korzysta już ponad 8 mln osób, o uwagę konsumenta walczą nie tylko giganci jak CCC czy Rossmann, ale też tysiące twórców. Hasztagi związane z Rossmannem zebrały już dziesiątki milionów wyświetleń, a kampanie CCC z udziałem Julii Żugaj osiągały zasięgi liczone w milionach odsłon. To pokazuje, że marki muszą mierzyć się z rzeczywistością, w której twórcy internetowi potrafią generować większe zainteresowanie niż oficjalne kanały brandów.

Jeszcze kilkanaście lat temu ambasador był synonimem prestiżu. Marki angażowały aktorów, sportowców, autorytety. Status społeczny i marketingowy osób znanych był zupełnie inny niż dzisiejszych celebrytów. Byli przede wszystkim kojarzeni z jakością we własnym fachu. Czasy się zmieniły i media społecznościowe wymusiły przeniesienie uwagi na osoby znane, ale posiadające aktywne i zaangażowane audytorium online. Przykład z Polski: Julia Wieniawa jako ambasadorka Apart. Młoda artystka z ponad 2 mln obserwujących na Instagramie i statusem jednej z najpopularniejszych celebrytek w kraju pozwala marce biżuteryjnej docierać do nowego pokolenia klientek. Globalnie podobny schemat realizuje Roger Federer z Rolexem – partnerstwo rozpoczęte w 2006 roku, dziś warte około 15 mln USD rocznie, ponieważ w przypadku Federera jakość jest bezdyskusyjnym fundamentem jego wizerunku, co naturalnie pozycjonuje go w otoczeniu marek luksusowych. Współpraca ambasadorska z Rolexem u Federera nie polegała na jednorazowej reklamie – była długofalową inwestycją w wizerunek i spójność.

Pojawienie się social mediów wywróciło stolik. Zamiast celebrytów na billboardach pojawili się influencerzy – twórcy, których siłą była codzienność i bliskość z odbiorcami. To oni zaczęli budować zasięgi nieosiągalne dla tradycyjnych kanałów. Świetnym przykładem jest marka zegarków Daniel Wellington, która wysyłała swoje produkty tysiącom influencerów. Efekt? Ponad milion sprzedanych zegarków rocznie w szczycie popularności i miliony obserwujących na Instagramie. W Polsce podobnie działa Yes, które w kampanii „Jestem kobietą” postawiło na młode twórczynie z TikToka, generując ogromne zasięgi i zwiększając sprzedaż w grupie wiekowej 18–24 lata.

Sukces influencerów doprowadził do przesytu. Konsumenci widzą dziesiątki lokowań dziennie i coraz częściej reagują zmęczeniem. W 2018 roku Kylie Jenner napisała na Twitterze, że nie korzysta już ze Snapchata. Następnego dnia akcje spółki Snap Inc. spadły o ponad 6%, co przełożyło się na spadek wartości rynkowej o 1,3 mld USD. Jeden tweet celebrytki obnażył skalę ryzyka – popularność oparta na influencerach może równie szybko obrócić się w kryzys. W Polsce podobny efekt był widoczny przy napoju Prime – gdy jednocześnie reklamowało go kilkudziesięciu influencerów, odbiorcy zaczęli kpić z przesadnej ekspozycji. Początkowo butelki znikały ze sklepów Żabki w godzinę, ale po kilku miesiącach zainteresowanie spadło o ponad połowę.

Kluczowa różnica: ambasador to długofalowa współpraca i część DNA marki. Robert Lewandowski przez lata był twarzą Nike, natomiast jego globalny kontrakt ambasadorski z Huawei (wart kilkanaście milionów złotych rocznie) zakończył się oficjalnie ze względów politycznych (zaangażowanie marki we wsparcie Rosji). Współprace ambasadorskie Lewandowskiego mają opierać się na wiarygodności i spójności, choć przy tak wielu kontraktach jego wizerunek może się rozmywać, budząc u odbiorców lekki przesyt. Influencer działa w innym modelu – np. TikToker reklamujący w jednym miesiącu chipsy, a w kolejnym napój energetyczny. Taki model daje szybki zasięg, ale nie przekłada się na trwałą tożsamość marki. Problem pojawia się, gdy brand liczy na efekt ambasadora, angażując twórcę „do wynajęcia”. Najbardziej spektakularny case to Fyre Festival z 2017 roku. Luksusowy festiwal promowały Kendall Jenner, Bella Hadid i Hailey Bieber. Uczestnicy zamiast rajskich wakacji dostali namioty FEMA i kanapki z serem. Skandal zakończył się procesami i więzieniem dla organizatora, a influencerki zostały pozwane za wprowadzanie w błąd. W Polsce – Cola by Kuba, projekt Kuby Wojewódzkiego i Janusza Palikota. Produkt pojawił się w 2022 r. i początkowo budził ogromne zainteresowanie, ale po kilku miesiącach sprzedaż praktycznie zanikła. Konsumenci zarzucili brak jakości i autentyczności. Huczne nazwisko nie wystarczyło, by utrzymać markę przy życiu.

Dziś ambasador musi być autentyczny, zaangażowany i transparentny. Jakub Józef Orliński wystąpił w kampanii BMW, m.in. w spocie dla elektrycznej limuzyny BMW i7 M70 xDrive wyreżyserowanym przez Małgorzatę Szumowską. Marka wykorzystała jego wyjątkowy wizerunek – kontratenora i performera – by podkreślić emocjonalny wymiar nowoczesnej mobilności. Globalnie podobnie działa Lionel Messi z Adidasem – kontrakt wart około 10 mln USD rocznie obejmuje nie tylko reklamy, ale też dedykowane linie butów i wspólne działania CSR. To ambasadorstwo rozumiane jako prawdziwe partnerstwo.

Coraz więcej marek odkrywa, że mniejsze profile potrafią budować większe zaufanie niż gwiazdy Instagrama. W Polsce dobrym przykładem jest Żabka Nano – sklepy bez kas promowane przez lokalnych TikTokerów. Organiczne filmy zebrały milionowe wyświetlenia w zaledwie kilka tygodni. Globalnie – marka kosmetyczna Glossier, której ponad 90% pierwszych wzrostów sprzedaży pochodziło z user-generated content (treści tworzonych przez użytkowników) i rekomendacji nano-influencerek.

Najdroższe marki osobiste w Polsce. Kto dziś najbardziej się liczy?

• Robert Lewandowski – wartość jego marki osobistej szacuje się na ponad 500 mln zł. Kontrakty z Huawei, Head & Shoulders czy Oshee przynoszą mu rocznie dziesiątki milionów złotych.
• Iga Świątek – w 2023 roku znalazła się wśród 10 najlepiej zarabiających sportsmenek świata. Jej kontrakty z Rolexem, On Running, Oshee i Xiaomi dają ponad 20 mln USD rocznie.
• Julia Wieniawa – najpopularniejsza celebrytka młodego pokolenia w Polsce. Ambasadorka marek Apart, CCC, OnlyBio. Szacuje się, że wartość jej kontraktów przekracza kilka milionów złotych rocznie.

Fenomen top 3 polega na tym, że Lewandowski zapewnia globalny autorytet sportowy, Świątek – świeżość i sukces na arenie światowej, a Wieniawa – dostęp do młodego targetu i status ikony popkultury.

Granice między influencerami a ambasadorami zaczynają się zacierać. Ewa Chodakowska od trenerki fitness w social mediach przeszła do roli ambasadorki dużych marek sportowych, równolegle budując własne brandy. Podobnie Selena Gomez – od celebrytki i influencerki do ambasadorki Pumy i założycielki Rare Beauty, która w 2023 roku osiągnęła sprzedaż ponad 300 mln USD.

Jak nie zgubić się w gąszczu twórców? Kluczem jest selekcja i strategia. Lepiej wybrać kilku ambasadorów, którzy autentycznie pasują do marki, niż kilkudziesięciu przypadkowych influencerów. Nike od lat konsekwentnie buduje ekosystem ambasadorów – od LeBrona Jamesa po lokalnych sportowców – i dzięki temu zachowuje spójność. Z kolei wiele polskich marek odzieżowych zalewa Instagram jednorazowymi współpracami (tzw. one-off), przez co żadna twarz nie zostaje w pamięci konsumentów. Ambasador to nie to samo co influencer. Ten pierwszy to długofalowa inwestycja w wiarygodność, ten drugi – szybki zasięg. Jeśli marki chcą skutecznie korzystać z potencjału mediów społecznościowych, muszą świadomie rozdzielać te role i stawiać na autentyczne, konsekwentne partnerstwa.